برنامه‌های تلویزیونی واقع‌گرا و واقع‌نمایی مثل “دورهمی” و “خندوانه” که سلبریتی‌ها را جلوی دوربین می‌آورند و خارج از حیطه تخصصیشان با آنها گفت‌وگو می‌کنند، به پدیده سلبریتیسم تسریع می‌بخشند.
به نقل از مدیاخبر، سلبریتی‌ها در فضای رسانه محور کنونی نقشی کلیدی دارند و تغییر در کنش‌های اجتماعی، سبک زندگی، پوشش و اولویت‌های فکری و فرهنگی جامعه، تابعی از رفتارهای این گروه است. اگرچه صاحبنظران در میزان این اثرگذاری و گستره و دامنه آن اتفاق نظر ندارند اما کمتر اندیشمندی است که منکر نقش سلبریتی‌ها بر کلیّت سبک زندگی و ترجیحات افراد در روش زندگی کردن و رجحان‌های آنها در انتخاب شیوه‌های زندگی باشد.
برای بحث در این خصوص و روشن‌تر شدن زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی شکل‌گیری پدیده سلبریتیسم و حضور سلبریتی‌ها در عرصه‌های عمومی پرسش‌های خودمان را با دکتر احمد اولیائی، پژوهشگر حوزه علوم اجتماعی و استاد دانشگاه باقرالعلوم(ع)، به بحث گذاشتیم که متن کامل آن را در زیر می‌خوانید:
دوگانه سلبریتی و سلبریتیسم در ذهنیت عمومی جامعه تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و به سختی می‌توان مرزهای نظری روشنی میان این دو قائل شد، نگاه شما به این پدیده چگونه است و آیا می‌توان هر چهره مشهوری را در دایره سلبریتیسم جای داد؟
سؤال بسیار خوبی است، تفاوت میان سلبریتی و سلبریتیسم حتماً باید لحاظ شود. معمولاً در کارهای تئوریکی که اندیشمندان حوزه‌های علوم اجتماعی و فرهنگ‌شناس انجام داده‌اند، با پدیده سلبریتیسم مواجهه منفی کرده‌اند گویی ذات پدیده سلبریتیسم واجد سویه‌های منفی ذاتی است در حالی که اینگونه نیست و ما می‌توانیم سلبریتی‌هایی داشته باشیم که کاملاً مثبت عمل کنند و اساساً نفس مشهور بودن آنها هیچ‌گونه خللی به جامعه وارد نمی‌کند.
ما در میان مقامات مذهبی، معنوی و سیاسی خودمان افرادی را داریم که مشهورند و شاید تعداد زیادی در جهان آنها را بشناسند اما هنوز وارد حوزه دلالی سلبریتیسم نشده‌اند، سلبریتی‌های داخلی در گستره درون مرزی هم داریم؛ یعنی کسانی هستند که فقط مردم کشور ما آنها را می‌شناسند، برخی از سلبریتی‌ها نظیر بازیکنان فوتبال در سطوح بالا هم هستند، که کل جهان آنها را می‌شناسند، مثل رونالدو. آنجا دیگر سلبریتیسم، جهانی می‌شود؛ می‌خواهم بگویم که این دوگانه سلبریتی و سلبریتیسم را باید لحاظ کنیم تا یک قضاوت یکسان نسبت به همه افراد مشهور و سلبریتی‌ها نداشته باشیم.
– پدیده سلبریتیسم با مباحث متعددی از جمله گروه‌های مرجع، سبک زندگی، الگوسازی و الگوگیری اجتماعی ارتباط تنگاتنگی دارد، از این منظر تفاوتی میان فرهنگ شهرت در دوره مدرن و پیشامدرن به چشم می‌خورد؟
نقش سلبریتی‌ها در مشارکت مردم، انسجام اجتماعی، تغییر سبک زندگی و … مسائلی است که پس از آغاز پدیده سلبریتیسم شروع می‌شود. ما در دنیای پیشامدرن هم مفهوم شهرت را داشته‌ایم. اساسا فرهنگ شهرت، یک فرهنگ نوپا و مبتنی بر جهان مدرن نیست، بلکه در گذشته هم وجود داشته. با این شاخصه‌هایی که عرض کردم، شاید ارسطو و افلاطون هم سلبریتی‌های زمان خودشان بوده‌اند اگرچه در عصر سنت شهرت‌ها متفاوت بود، یعنی گاهی شهرت اعطایی بود. مثلاً شاهزادگان یا خاندان سلطنتی دارای شهرت بودند و دقیقا همین سلبریتی که ما می‌گوییم، بودند.گاهی اوقات هم این شهرت‌ها اکتسابی بود؛ یعنی فرد تلاش می‌کرد و مثلاً نجار یا ورزشکار مشهوری می‌شد. آنها هم نوعی از شهرت اکتسابی داشتند. گاهی هم شهرت‌ها انتسابی بودند؛ یعنی مردم آنها را مشهور خطاب می‌کردند، مثل جادوگران و ساحران. اینها انواع شهرتی بود که در فضای پیشامدرن وجود داشت. در دنیای مدرن که بحث سلبریتیسم پیش می‌آید، فرهنگ شهرت متفاوت می‌شود و بین سبلریتی‌های مدرن و افراد مشهور پیشامدرن تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد.
– شاخصه‌های کلی سلبریتیسم در دنیای مدرن از منظر شما چیست؟
در وهله نخست واسطه‌گری فرهنگی؛ در سلبریتیسم ما با واسطه‌گری فرهنگی مواجهیم. پس اولین مشخصه و بارزترین مؤلفه سلبریتیسم این است که سلبریتی‌ها با یک واسطه فرهنگی به این شهرت می‌رسند نه اینکه لزوما اعطایی و اکتسابی یا انتسابی باشد، بلکه مثلاً حاصل بازنمایی‌های رسانه‌ای است. شما مشاهده می‌کنید که از سال 2001 به بعد برنامه‌های تلویزیونی واقع‌گرا و واقع‌نما سلبریتی‌ها را جلوی دوربین آوردند و خارج از حیطه تخصصی با آنها گفت‌وگو کردند. ما موارد بسیار مشابه در ایران داریم؛ مثل برنامه دورهمی و خندوانه یا برنامه‌های شبکه‌های خانگی مثل برنامه همرفیق آقای شهاب حسینی که سلبریتی‌ها را می‌آورند و با آنها گفت‌وگو می‌کنند. اینها برنامه‌های واقع‌نمایی هستند که وارد عرصه‌های خصوصی سلبریتی‌ها می‌شوند و به پدیده سلبریتیسم تسریع می‌بخشند. پس واسطه‌گری فرهنگی و واسطه داشتن فرهنگی، اولین مشخصه و اولویت مؤلفه سلبریتیسم مدرن است. دومین مؤلفه‌ای که به پدیده سلبریتیسم دامن می‌زند و این پدیده را تقویت می‌کند، بحث هوادار است. هوادار یا همان مخاطب، رکن دیگر سلبریتیسم است. ما دو نوع مخاطب داریم: گاهی مخاطب فعال و گاهی منفعل است. مخاطب منفعل آن است که در مقابل پیام رسانه‌ای هیچ واکنشی نشان نمی‌دهد. به عبارت دیگر، پیام رسانه‌ای کاملاً بر او اثر مستقیم و قدرتمند می‌گذارد.
در نظریه‌های رسانه، اثرات رسانه را تقسیم‌بندی کرده و می‌گویند یکی از اثرات رسانه، جنس اثر است که جنس قدرتمند و عمیق است. اینها عموماً روی مخاطب منفعل تأثیرگذار است، چه وارد نظریه‌هایی مانند برجسته‌سازی و نظایر اینها شویم و چه نشویم، مخاطب اینجا خیلی در مقابل پیام رسانه‌ای مقاومت نمی‌کند. سلبریتی‌ها وقتی با این مخاطب مواجه می‌شوند، به سرعت می‌توانند وارد مرحله تسخیر مخاطب شوند و پدیده سلبریتیسم را وسعت بیشتری ببخشند.
گاهی اوقات مخاطب و هوادار، مخاطب فعال است. به عبارت دیگر، نوعی مقاومت و نوعی تحلیل دارد، یعنی خودش را به مؤلف پیام تبدیل می‌کند و می‌رود در کنار فردی که پیام رسانه‌ای را تولید می‌کند، قرار می‌گیرد و اجازه نمی‌دهد هر مدلی که تولیدکننده پیام دلش خواست، پیام را در مغز یا قلب یا تمام قوای ادراکی او بکارد. آنها در مقابل سلبریتی‌ها، آدم‌های توانمندی‌اند. به همین دلیل، می‌بینیم که عموماً نوجوانان و جوانانی که احساسات بر آنها غلبه می‌کند، بیشتر هوادار سلبریتی‌ها هستند. ممکن است در بین خانم‌ها به خاطر غلبه احساسات، هوادارهای سلبریتی بیشتر باشد، یا در نوجوانان و کسانی که تازه وارد دوره نوجوانی شدند، قدرت فعالیت مخاطب هنوز سامان پیدا نکرده است. مخاطب منفعل سلبریتی را بهتر دنبال می‌کند.
– به نظر می‌رسد که سرعت حیرت انگیز کسب شهرت در دنیای مدرن هم در قیاس با جوامع پیشامدرن به کلی تغییر کرده باشد، شما این طور فکر نمی‌کنید؟
بله دقیقا. اتفاقاً مشخصه مهم بعدی که می‌خواستم مطرح کنم همین مسئله سرعت شهرت بود که اشاره کردید. گاهی در جوامع پیشامدرن اتفاق می‌افتاد که فرد در 60 یا 70 سالگی به شهرت می‌رسید و کلمه «شهیر» را در مورد او به کار می‌بردند، اما امروزه کسانی را می‌بینید که در سنین حدود 20 سالگی با بازی در یک فیلم سینمایی یا تأسیس یک صفه مجازی، به سرعت تبدیل به سلبریتی می‌شوند و یا فردی را می‌بینید که با بازی در یک تیم ورزشی و پذیرش و شناخت قواعد صنعت فوتبال، در همان سنین جوانی تبدیل به سلبریتی می‌شود. فرد شهیری که در دنیای پیشامدرن سلبریتی می‌شد، دارای یک پختگی هم بود اما سلبریتی‌ای که به این سرعت به درجه بالای شهرت می‌رسد، هنوز آن پختگی را ندارد. این پختگی می‌تواند در تحلیل مسائل یا در رشد فردی، ذهنی، شخصی و اجتماعی و یا حتی در سطوح کلان جامعه خودش را نشان بدهد.
وقتی سلبریتی دارای آن پختگی قبل از شهرت نباشد، در عرف عام می‌گویند ظرفیت آن شهرت را ندارد. و وقتی کسی ظرفیت آن شهرت را نداشته باشد، کنشمندی‌هایی از خودش نشان می‌دهد که نمی‌توانیم خوب با آن ارتباط برقرار کنیم. در کنار اینها تنوع شهرت هم امر مهمی است. این اندازه تنوع شهرتی که در جهان مدرن به چشم می‌خورد، در دنیای پیشامدرن وجود نداشت. در آن زمان زمینه کسب شهرت به شدت محدود بود و نوعاً هم علما مشهور می‌شدند ولی الان فردی فقط تقلید صدا می‌کند و شما می‌بینید که بعد از مدتی سلبریتی شده است؛ یعنی در سلبریتی شدن تنوع زمینه‌ای وجود دارد که این، خاصیت صنعت سلبریتیسم است. نکته آخر هم مسئله جابجایی شهرت است؛ یعنی فردی مثلا در زمینه بازیگری سلبریتی شده است، اما صحبت‌هایی در غیر از زمینه تخصص خودش دارد که تمام بحث‌ها هم از همین‌جا شروع می‌شود؛ یعنی آغاز پدیده سلبریتیسم اینجاست، و اینجاست که سلبریتیسم خیلی خودش را نشان می‌دهد و نگران‌کننده می‌شود.
– یکی از محورهای اساسی بحث در خصوص پدیده سلبریتیسم، توجه به زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی حضور سلبریتی‌ها در عرصه‌های عمومی است، به اعتقاد شما مهم‌ترین عوامل مؤثر در کنشگری سلبریتی‌ها چیست؟
به نظر من مهم‌ترین عاملی که سبب می‌شود سلبریتی‌ها در جامعه محلی از اعراب داشته باشند و فالو(follow) شده و دیده شوند، قدرت رسانه است، یعنی رسانه است که به سلبریتی کمک می‌کند تا شهرت پیدا کند. بحث دوم، بحث تغییرات سبک زندگی است. چیزی که ما الان در دنیای مدرن با آن مواجهیم، نوعی فردگرایی است. قبلا اوقات فراغت، مشخصات خاصی داشت، مثلاً در مهمانی دورهمی مردم دور هم جمع می‌شدند یا در پارک‌ها افراد در کنار خانواده بودند، اما با آمدن گوشی‌های موبایل هوشمند و اپلیکیشن‌های ارتباطی موبایلی شما می‌بینید که فرد وارد خانه می‌شود، روی مبل دراز می‌کشد و با گوشی خودش اوقات فراغتش را آغاز می‌کند؛ مادر خانه همین‌طور، پدر خانه همین‌طور، جوان خانه هم همین‌طور است. در این فردگرایی کاملاً زمینه برای ظهور سلبریتی آماده است. توجه به این نکات است که می‌تواند ما را از آفت‌های سلبریتیسم دور کند.
برای مقابله با عوارض منفی سلبریتیسم نیازی به حذف سلبریتی‌ها نیست، همین که اوقات فراغت را اصلاح کنیم، خود به خود سلبریتی‌ها کانال و مجالی برای بروز و ظهور ندارند. والتر بنیامین در این زمینه تعبیر جالبی دارد. او می‌گوید ما در عصر مدرن، با بازتولید مکانیکی اثر هنری مواجهیم. قبلا که وضعیت رسانه‌ای به این شکل نبود، شما اگر می‌خواستید یک نقاشی اصیل از یک نقاش مشهور جهان ببینید، حتما باید به موزه پاریس می‌رفتید و آن نقاشی را با چشمانتان می‌دیدید، اما الان با یک تور مجازی می‌توانید تابلو را ببینید. ممکن است شما در بدو امر بگویید چقدر خوب که انتشار این اثر هنری سریع شده و در دسترس همگان قرار گرفته است، اما والتر بنیامین می‌گوید درست است که دسترسی به اثر هنری زیاد شده است، اما دیگر آن اثر هنری فاقد هاله، روح، قداست و آن نورانیت هنری‌اش است. آن کپی هیچ وقت برابر با اصل نیست. بنیامین از تعبیر بازتولید مکانیکی اثر هنری استفاده می‌کند. چیزی که الان هم در جامعه با آن مواجه شده‌ایم، همین است. کالایی‌شدن باعث می‌شود که سبک زندگی سلبریتی برای من، خود به خود دارای ارزش شود، بدون اینکه من به آن هاله پیرامون سبک زندگی توجه کنم.
